浙江嘉兴市南湖区某商场内，家长正陪同孩子精心挑选新学期学习用品。金 鹏摄（新华社发）
玩具潮玩行业近年来实现爆发式增长，已成为新消费领域最具活力的细分赛道。图为热门电影《浪浪山小妖怪》系列周边挂件。郑家雄摄（新华社发）
山东青州一家大型超市里，消费者正在新鲜水果区仔细挑选时令鲜果。王继林摄（影像中国）
数据来源：国家统计局
在生鲜超市体验"海底世界"般的鲜活购物，到潮玩门店参与"盲盒社交"收获情绪满足，去母婴专区享受"一站式育儿服务"...随着实体商业不断进行产品升级、服务优化与场景创新，线下消费热度持续攀升，逛实体店正重新成为众多消费者尤其是年轻群体的生活方式选择。
当线上购物已渗透生活方方面面，为何仍有大量消费者热衷走进实体店？他们的购物篮里究竟装着怎样的消费新主张？记者近期深入多地商业一线展开实地调查。
在生鲜超市
活体水族箱成解压神器 生鲜消费年轻化趋势明显
傍晚5点30分，贵阳市合力惠民生鲜超市南浦路店迎来每日消费高峰，下班族们穿梭在货架间精挑细选，店员们则忙着补货理货保障供应。
水产区的景观格外引人注目：数十个大型水族箱整齐排列，透过清澈的玻璃可见蓝盈盈的水体，增氧泵持续吐出的气泡"啵啵"作响，各色活鱼在水中悠然游弋。市民王丽丽正驻足观赏，一天的工作疲惫仿佛随气泡消散在水中。
"每天面对数据报表和工作材料，强度很大。"30岁的王丽丽已工作5年，她表示生鲜超市已成为下班后的"疗愈空间"，特别是水产区的"沉浸式观鱼"体验，每周要专门来三四次。
该店店长李中秀透露，门店日均客流量突破1000人次，其中80%是年轻消费者，晚间时段的水产品销售额占全天30%。为精准匹配年轻人对品质生活的需求，超市建立了活鲜直供基地，实现从产地到货架的全程品控，还提供现场免费加工烹饪服务，让消费者即时享受海鲜美味。
从吐沙的蛤蜊到威武的龙虾，这里俨然成了小型海洋馆。王丽丽近期常带两岁女儿来"认鱼"，坐在购物车里的孩子被五彩斑斓的水生生物深深吸引。"这种寓教于乐的亲子互动，是线上购物无法替代的独特体验。"她说。
"超市水产区已成为都市年轻人的新型社交空间。"工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林分析，观察活体海鲜的选购过程，既满足了人们对自然生态的好奇心，也成为现代都市人平衡工作压力的新方式。
在潮玩店
盲盒经济激活年轻消费 支付优惠带动290万潮玩消费
"今天'吃谷'了吗？"这句源自"goods"谐音的流行语，正在Z世代群体中高频使用，指代购买潮流玩具的消费行为。
在北京朝阳大悦城某潮玩快闪店，开业首日即吸引逾万名年轻人排队选购。"关注很久的限定款终于发售，排半小时队很值得！"潮玩爱好者范鑫欣展示着刚入手的限量手办。
"潮玩已成为年轻人的社交货币。"奇梦岛潮玩创始人战绘宇表示，通过购买、收藏和分享潮玩，年轻人在线上线下形成兴趣社群，构建起独特的社交圈层。
北京市社会科学院副研究员王鹏认为，潮玩产业的爆发不仅源于IP文化价值，更在于满足了年轻人的情绪表达需求。95后刘彬是资深潮玩收藏家，家中陈列着泡泡玛特、TOP TOY等多个品牌藏品，"独特造型和设计感是我的首要选购标准"。
盲盒玩法是吸引年轻人的关键。"摇盒听声辨款是基本功，资深玩家能大概率猜出隐藏款。"刘彬表示，拆到心仪款式时的惊喜感，带来极大的心理满足。
支付优惠进一步点燃消费热情。浙江绍兴市多家商场联合邮储银行推出潮玩专项优惠，信用卡用户可享随机立减。据邮储银行绍兴分行数据，今年上半年通过该行完成的潮玩类消费达290万元，客户累计享受优惠21万元。
"低门槛高趣味"的优惠活动有效激发消费潜力,"很多年轻人会为了参与活动专程到店消费。"某连锁潮玩店店长表示，支付优惠已成为拉动即兴消费的重要引擎。
在母婴店
育儿服务成核心竞争力 会员年消费最高达1.8万元
上午10点，广州宝妈黄静静带着两个孩子来到孩子王荔湾领展广场店，在等待小儿推拿服务的间隙，她顺便采购周末出游的儿童零食。
这家4000平方米的母婴旗舰店提供从奶粉辅食到婴童家具的全品类商品。在食品区，店长刘志芳协助她使用会员满减券，234.9元的商品最终实付仅114.9元。
作为资深会员，黄静静全家的育儿用品几乎都在这里采购，每周到店频次达3-4次，去年消费总额达1.8万余元。"实体店能直观感受产品质感，像婴儿车可以现场试推，奶粉能查看生产日期，这些都让家长更放心。"
她特别看重门店的专业服务："店员能详细讲解产品特性，还能和其他宝妈交流育儿经验。"店内配备4名持证小儿推拿师，成为吸引家庭客群的"王牌服务"。
广州荔湾领展广场负责人李嘉麟介绍，商场通过引入大型儿童乐园、升级母婴室设施等措施，打造家庭友好型消费空间。中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端指出，母婴店的核心竞争力在于提供"商品+服务"的复合价值，通过专业服务将"一次性购买"转化为"长期会员关系"。
版式设计：蔡华伟