真诚、敬重、互联
你可能已经发现：
雷军发布会后，批评声浪一波接一波；蔡国强以「敬畏自然」为名进行爆破创作，却被网友群起调侃；西北的贾老板谈论「品质」，至今仍是笑柄。
这三件事看似无关，却像三颗铆钉，牢牢固定在过去时代的框架上。
它们有什么共通点？依笔者之见，这几位早已是利益既得者，财富、权力、地位无一不备，却总爱摆出高姿态，以「前辈」口吻教育人、打动人，顺便再收割一波。
以往靠「情感故事」还能蒙混过关，如今在互联网时代，不仅藏不住真相，网友还会配上背景音乐、制成梗图，在全网循环传播。
1
为何这些叙事策略在同一时期集体失灵？他们真的错了吗？并非如此。在过去，他们的故事确实行得通。那时，情感和姿态就是敲门砖。
回想小米初出茅庐时，智能手机市场是何光景？
苹果定位高端，价格动不动五六千，国产智能机还处于「屏幕加键盘」的初级阶段。
消费者渴求一款性能达标、价格亲民的手机；雷军提出的解决方案是「高性价比」，但他并未直白表述。
他宣称「为发烧而生」。
这句话成了身份认同的暗语：雷军向用户表明，我和你们一样，追求极致性能、属于技术爱好者。于是，购买小米手机仿佛成了「入圈」仪式，好像加入了一个激情四射的社群。
那几年，小米确实成为许多人的信仰。凭借这套叙事，雷军在苹果和三星的夹击中杀出重围，甚至重塑了国人对本土手机的认知。
蔡国强更擅长造势。
他的标签是「火药艺术」；每次作品亮相，烟火绚烂、气势恢宏，观众情绪高涨，媒体齐声喝彩，一致称他为「用火药为自然代言的人」。
这话多么动人，听起来仿佛艺术与宇宙共鸣。普通大众很少追问成本，只记得那份震撼；加之当年，烟花自带喜庆和浪漫光环，这种叙事几乎无懈可击。
最后是西北贾老板。他靠什么起家？
「绿色」两个字。卖菜本不高端，但贴上「绿色蔬菜」标签，瞬间提升档次。
消费者一听绿色，就联想到安全、健康、高品质；于是，贾老板顺势树立了「良心商人」形象。
当年的传播环境是单向的。消费者话语权有限，短视频和社交平台未普及，大家接收的信息多由品牌主导。
许多人真把「绿色」当作真理，真心认为这是来自西北的诚信菜品。
综合这三个案例，不难理解为何昔日的「权威叙事」能奏效。因为消费者缺乏核实途径，曝光平台也少，只能选择「信任」；再加上市场处于增长期，人们更愿意为梦想和情怀买单。
简言之，过去是一个「讲故事比做产品更易打动人心」的时代。善于叙事者，就能收获红利。
2
如今呢？情况彻底反转，我总结三点足矣。
一，传播生态完全颠覆。
以往大佬发言，如同圣旨，央视播报、报刊宣传，大众既无渠道也不敢质疑；你若提出异议，还会被斥「不懂行」。
现在天壤之别。我在朋友圈都敢调侃上司，何况公众人物。抖音、小红书、B站上，任意用户拿起手机就能记录「翻车瞬间」，平台一推，立刻上热搜。
你在发布会哽咽？
网友立马截图动图，配上恶搞音乐，瞬间变成「卖惨戏码」；你谈「敬畏自然」？马上有人找出炸山视频，配音质疑：「这就叫敬畏？」
所以说，当前传播环境如此：再讲空话、诉苦、摆架子，结果就是遭全网嘲讽。
这种变化直接引发用户心态巨变。变成啥样？吐槽成为主流表达方式；无需多言。你看某些本土品牌爱打「民族情怀牌」，但评论区首条永远是：「这东西性价比咋样？」
日前我刷到一款售价几千的鞋子，众多网友追问：「鞋底能跑多少圈操场？洗几次会不会开裂？」网友的评论一针见血，你若脱离实际，立马被打脸。
花西子更典型。
早年凭借「国风故事」红极一时，后来价格水涨船高、品质日渐虚浮，负面评价反超好评。网友戏称：花西子，花光我银子。
这等于反向消费。说白了，钱难赚了，人变精了。
几年前，消费市场还在扩张，大家手头宽松，购物时多少带点「支持理想」的心态。如今是存量竞争，钱包缩水，用户精打细算。
拼多多财报就是明证。没有宏大故事，核心就一条：低价。即便被嘲「砍一刀」，也抵不住实惠；产品是否好用、值不值价、有无补贴，比任何故事都重要。
当前市场面临三重压力：信息透明、用户挑剔、经济紧缩。再浮夸的叙事，瞬间成高危行为，现代用户已无暇听虚假宣传，套路只会让你上榜。
3
其实，叙事崩塌非中国独有，国外案例同样惨淡。
海外有家企业叫 WeWork。
2010 年成立，业务非常朴实：租赁办公空间，装修后转租给创业公司；但其CEO亚当·诺依曼，硬将此事包装成「改变世界的新浪潮」。
2015 至 2018 年是 WeWork 巅峰期，诺依曼常如摇滚明星般登台，激情呐喊：我们非房地产公司，而是打造人类归属感的社区。
想想看，本质是出租工位，却吹成全球归属感。资本自然追捧，媒体跟风造势，封为「办公界优步」。
结果一轮轮融资，估值冲至 470 亿美元。可 2019 年筹备上市时，财报披露巨额亏损，烧钱模式难以为继。
投资人瞬间从「你是下一个乔布斯」转为「你是骗子」。IPO 失败，估值暴跌，诺依曼被罢免，携巨资离场。
这是典型「表演型叙事」，办公设施就办公设施，贴再多「改变世界」标签，也掩不住财务漏洞。
另有一意大利品牌 Loro Piana。
该企业专营羊绒、羊毛制品，单价常破万。2013 年被 LVMH 收购后，其叙事更清晰：高端、精致、可持续。宣传资料总强调「尊重自然、传承工艺、环保」。
穿其羊绒衫者，仿佛自带光环，连呼吸都更纯净。
可 2024 年，一份报告揭穿真相：供应链存在劳工权益问题，所谓「全链可持续」纯属虚设，部分问题早已知情却忽略。
原本消费者愿花数万买「责任感」，真相曝光后，形象崩塌；所谓「可持续」，实为「可持续欺骗」，故事越高尚，越显虚伪。
这让人联想到蔡国强「敬畏自然却炸山」场景，逻辑相同，当叙事与现实脱节，故事便成罪证。
4
旧叙事并非全无价值，但已不符年轻一代思维。那当代年轻人究竟要什么？我认为核心是：回归现实，拒绝套路。
不信？看几个真正赢得好感的例子。
近日，景德镇鸡排哥的视频爆火。他在摊前喊：「鸡排大份、现炸、真材实料；四点后不接散客学生；你可以不选我，但别错过美味。」话语朴实，却频上热搜。
据查，他的账号三天发 6 条视频，获赞近 70 万。真实、可触，本身就是最强叙事。
再看更「品牌化」的案例。
女装品牌 COCO ZONE 主理人刘一一你可能见过。品牌 2021 年创立，她不同于传统，不请明星，亲自直播讲解穿搭逻辑、设计灵感。
她直接告知用户：这款裙子为何如此剪裁、这身搭配适合何种场合。观众感觉像在交流。
这种带个性与温度的沟通，远比「续航 1,300 公里」「电脑薄过硬币」等口号更易接受。
根本原因显而易见：只讲看得见、摸得着、能理解的实在内容，用户才愿买单；这标志趋势转变：叙事主体已从高高在上的权威，转向普通个体。
作为长期关注商业与传播的研究者，我常思考：企业如何在新时代重建用户认可的叙事？
笔者提出 T-R-L 模型。
T = Truth（真实）。真实指产品无虚标，用户可查验。换言之，即「透明逻辑」，公开示人，方能取信。
再看 R（Respect）尊重。
何为尊重？至少要不摆架子，不固执己见。说到这，想起西贝贾老板言：生意可弃，道理须辩明。
但用户比你还清楚真相，何必强辩？结果自陷困境。尊重很简单：认可用户体验是唯一标准。
L 是 Link，链接。叙事若不能关联用户日常，再动听也无效。
以往是「我讲你听」，现在是「我做你看；你反馈我调整；你批评我改进」。这才是「动态逻辑」精髓：持续互动，不断优化。
所以说，新时代叙事依赖三要素：真实、尊重、连接；方能立得住、传得开、走得远。