作者 | 辰夕
编辑 | 江江
视觉 | 诺言
罗永浩近期的言论引发直播电商行业热议。2025年8月16日，他转发相关微博并评论称，董宇辉自立门户后年收入达二三十亿，而此前在东方甄选时购房还需借款支付首付。尽管"与辉同行"方面迅速辟谣，但该话题已持续发酵，成为行业关注焦点。
罗永浩评论称董宇辉自立门户一年收入二三十亿
过去一周，东方甄选股价经历剧烈波动，单日振幅超40%，市场反应强烈。投资者密切关注行情变化，各类传言在网络蔓延，包括"CEO周成刚被立案调查""前CEO孙东旭将离职""佣金率长期超30%"等。尽管公司紧急澄清，但市场疑虑仍未完全消除，反映出东方甄选自成立以来始终伴随的高关注度与争议性。
2025年8月22日晚间，东方甄选发布董宇辉离职后的首份年度财报。财报显示公司营收下滑、订单量减少，但同时呈现扭亏为盈迹象，表明企业正在积极探索新的增长路径。
东方甄选截至 2025 年 5 月 31 日止年度业绩报告披露的营收情况 / 图源：东方甄选
从2023年12月的"小作文风波"，到董宇辉离职，再到孙东旭逐渐淡出管理前台，东方甄选的每一次人事调整都对股价产生显著影响。市场开始质疑，这家企业究竟应依靠明星主播驱动，还是转向自营产品与独立App发展，成为当前面临的战略抉择。
俞敏洪在财报后的电话会议中坦言，目前正经历"暴风骤雨"般的挑战。
这一表述并非夸张。
东方甄选的发展历程不仅是单个企业的成长故事，更折射出直播电商行业的激烈竞争格局，同时也交织着俞敏洪、董宇辉、罗永浩等行业人物的职业轨迹。风口机遇与转型压力、合作共赢与理念分歧、商业成功与公众质疑，共同构成了当前直播电商行业的复杂生态。
离开董宇辉后
东方甄选最新财报作为董宇辉离职后的首份完整年度成绩单，受到市场高度关注。
核心财务数据显示，2024年6月1日至2025年5月31日期间，东方甄选持续经营业务营收44亿元，较上一财年的65亿元下降32.7%，表明董宇辉离开后公司业务规模出现明显收缩。
GMV同步下滑，从143亿元降至87亿元。其中抖音平台第三方产品及自营产品已付订单量从1.81亿单减少至9160万单，近乎腰斩，显示出以直播电商为核心业务的企业面临的流量挑战。
财报亮点在于盈利指标改善，全年净利润620万元，考虑到上半年曾亏损9650万元，下半年实现扭亏为盈具有积极意义。若剔除出售"与辉同行"的财务影响，实际净利润达1.354亿元，同比增长30%，反映出公司在业务收缩的同时实现了利润结构优化。
全年总 GMV 从 143 亿元跌到 87 亿元 / 图源：东方甄选
盈利改善的重要原因之一是自营产品占比提升。2025财年自营品GMV占比达43.8%，同比提升3.8个百分点，累计推出自营产品732款，较上一年的488款增长近50%。品类从传统的零食生鲜扩展至保健品、宠物食品、服饰等多个领域，并建成首个自建冷链仓"华中一号仓"，标志着公司正从平台型模式向品牌型模式转型。
成本控制成效显著，持续经营业务总成本从48亿元降至30亿元，降幅超38%，其中库存和物流成本优化最为明显。员工数量减少482人，薪酬开支降至12亿元，同比下降17.6%，显示公司通过精细化管理为盈利奠定基础。
2025 年成本有明显下降 / 图源：东方甄选
不过部分指标仍显压力，App端GMV占比从8.4%升至15.7%，付费会员达26.43万，但增长速度放缓。去年下半年会员增长7.48万人，而今年全年仅增加6.57万，反映出独立App用户转化面临挑战。
俞敏洪一直将App视为"三角战略"的核心支柱，期望其成为未来增长引擎。但目前抖音仍是GMV主要来源，平台流量政策变化可能对公司经营产生重大影响，显示出渠道依赖风险仍存。
值得注意的是，2025财年行政开支增长22.5%至4.848亿元，主要因去年7月分配"与辉同行"剩余未分派溢利。此前董宇辉离职时，俞敏洪曾宣布将公司存留的1.41亿元净利润全部奖励给董宇辉，并在财报中专项体现。
2025 财年的行政开支达到 4.848 亿元 / 图源：东方甄选
市场对财报反应敏感，股价在财报发布前后出现大幅波动，投资者情绪复杂。俞敏洪在电话会议中表示："身处当前位置才能体会其中的挑战，希望市场珍惜来之不易的局面。"
这一表述反映出财报背后的双重信号：东方甄选虽未被危机击垮，但远未实现稳定发展，顶流主播离开后的转型挑战依然严峻。
课堂与直播间
对比"新东方课堂"与"东方甄选直播间"，可发现显著差异：传统教育场景中教师具有可替代性，而成熟直播场景中的头部主播往往形成独特IP价值。
新东方时代，教师个人魅力虽能吸引关注，但最终驱动消费决策的是课程体系与品牌信誉。
罗永浩曾在新东方任教期间因风趣教学风格成为网红，2004年入选百度十大网红，但他的离开并未影响新东方的行业地位，反映出传统教育机构中体系对个体的替代能力。
罗永浩后来调侃俞敏洪的"铁公鸡"言论，也从侧面说明传统教育机构中个体价值在体系面前的相对弱化。
俞敏洪（左）与罗永浩（右）
然而这一逻辑在直播电商领域遭遇挑战。
东方甄选直播间中，主播个人IP构成核心吸引力。董宇辉的走红不仅源于产品销售，更在于其通过诗歌、故事等内容创作营造的情感连接，这种吸引力更多来自个人特质而非平台品牌。
2023年底的"小作文风波"集中爆发了这一矛盾。当年12月10日，东方甄选小编在吉林带货预热视频评论区称"小作文由文案团队创作"，引发粉丝对董宇辉原创性的质疑。小编进一步回应"董宇辉有时参与创作，但多数由团队完成"，直接点燃舆论。
事件在两天内迅速升级，12日晚间孙东旭在直播间的解释方式引发更大争议，被指"给粉丝开会"。五天内东方甄选掉粉近30万，市值蒸发超60亿港元，而董宇辉个人账号涨粉15万，形成鲜明对比。
2023 年的小作文风波
风波最终导致孙东旭被免去CEO职务，董宇辉于2024年7月25日正式离职创立"与辉同行"。罗永浩评价此举是"用自己挣的钱买回自由"，反映出行业对个体价值的重新认知。
数据印证了董宇辉的个人影响力，"与辉同行"在抖音迅速建立阵地，粉丝群体持续扩大。
截至2025年8月24日，"与辉同行"抖音粉丝数达3091.9万，超过东方甄选主账号的2818.4万。自董宇辉离开以来，"与辉同行"新增粉丝约925.7万，而东方甄选减少约168.8万，用户迁移趋势明显。
财报发布前夕，"孙东旭将离职"的传言再次引发市场波动，东方甄选不得不在8月22日紧急澄清称其仅在休假，并以顾问身份参与管理。这一细节显示公司仍未完全摆脱"小作文风波"的影响，公众对管理层变动保持高度敏感。
董宇辉离开后，敬文、顿顿等核心主播也陆续出走。面对主播流失，俞敏洪明确表示"不会再出现主播独立平台"，东方甄选将不再刻意培养头部主播，这一战略选择在高度依赖个人IP的直播行业中，无疑增加了规模化发展的难度。
东方甄选的其他核心主播也陆续离开 / 图源：视觉中国
罗永浩在"交个朋友"的模式提供了不同范本，其将个人品牌与企业深度绑定，或许更符合直播行业个人IP价值凸显的特性。
东方甄选的困境具有行业代表性，当超级主播成为核心资产，企业需在两种模式中抉择：或将主播视为合作伙伴给予充分授权与利益共享，或建立强大自营体系降低对个体的依赖。董宇辉的出走，使东方甄选提前面临这一行业共性挑战。
大主播的博弈与疲态
放大来看，东方甄选的发展历程正是直播电商行业的缩影，主播与平台的关系重构成为行业共同课题。
俞敏洪为东方甄选定位于"有供应链管理能力的产品科技企业"，而非单纯的直播带货平台。这一战略下，主播是品牌窗口，产品与服务才是核心竞争力。
战略转型已取得初步成效，2025财年东方甄选推出732款自营产品，较上年增长近50%，自营品销量占比提升至46%。产品矩阵从农产品扩展至家居、个护等多领域，俞敏洪致力于打造"品质消费"品牌认知。
卫生巾品类的成功具有标志性意义。今年6月推出的"纯棉表层卫生巾"两天内售出18万单，抖音销售额超2000万元，登顶APP热销榜。俞敏洪在业绩会上强调："3年前定下的极致产品目标已见阶段性成果。"
东方甄选卫生巾
与此同时，公司积极降低对单一平台的依赖。俞敏洪曾坦言，此前60-70%的销售额依赖抖音并非健康商业模式。2025财年东方甄选加大App投入，强化会员体系建设。
数据显示，App付费会员达26.4万，同比增长超30%，用户满意度98.7%。俞敏洪宣布将每晚在App直播半小时与会员互动，并邀请嘉宾入驻，通过高频次内容输出增强用户粘性。
外界将东方甄选的战略类比"线上山姆"，但对比山姆数百万会员规模，26万的会员基数仍有显著差距。要实现"产品为核心"的模式转型，东方甄选还需持续提升产品力与用户规模。
另一条发展路径是以个人IP为核心，董宇辉的案例极具代表性。"与辉同行"上线不到一年带货额突破102亿元，登顶抖音带货榜，今年"618"首日单场销售额达1.76亿元，展现出强大的粉丝转化能力。